Inleiding
Deze richtlijn biedt musea een gestructureerde aanpak voor het ontwikkelen van een duidelijk en transparant fondsen- en sponsorwervingsbeleid dat zich richt op het accepteren, weigeren en retourneren van donaties. De richtlijn bouwt voort op inzichten uit de werksessies van de Werkgroep Ethisch Fondsenwerven (2024/2025), aangevuld met best practices uit het veld.
Veel instellingen worstelen met de vraag hoe ze op een ethisch verantwoorde manier hun fondsenwervingsbeleid kunnen vormgeven. Musea staan middenin de samenleving en worden steeds vaker uitgedaagd om stelling te nemen over actuele maatschappelijke kwesties, en daarmee samenhangend vragen te beantwoorden over hun fondsenwervingspraktijk.
Complexe vragen
Dit zijn controversiële en vaak moeilijk te beantwoorden vragen. Kun je als publiek museum met een maatschappelijke opdracht en duurzame ambities bijvoorbeeld nog wel relaties hebben met bedrijven uit de fossiele industrie? Of met een bank die banden heeft met die industrie? Steun je met de uitbreiding of verlenging van een sponsorcontract een vorm van greenwashing? Of moet je juist dit soort partnerschappen aangaan om aan tafel te komen bij deze partijen? Aan wie leg je verantwoording af en hoe ga je in dialoog met de verschillende partijen om hier duidelijkheid over te scheppen?
Belang ethische fondsen- en sponsorwerving
Het opstellen van een ethisch fondsenwervingsbeleid is essentieel voor musea om hun financiële behoeften in balans te brengen met ethische waarden en het vertrouwen van het publiek te behouden. Dit beleid zal problemen omtrent ethische vraagstukken niet altijd voorkomen, en garandeert evenmin dat mensen het altijd eens zijn met genomen beslissingen. Wel helpt het museale instellingen om:
- Duidelijk kernprincipes te uiten ⭢
- En zowel intern als extern de waarden (missie en visie) van het museum te communiceren, uit te leggen hoe deze relevant zijn voor de doelstellingen van de organisatie en hoe specifieke donaties deze mogelijk kunnen belemmeren.
- De interne processen te versterken ⭢
- En ervoor te zorgen dat beslissingen omtrent ethische vraagstukken niet op ad-hoc basis worden genomen, maar gebaseerd zijn op de overeengekomen beleidsdoelstellingen van de organisatie.
- Dit voorkomt verwarring tussen directie, management, fondsenwervers, vrijwilligers en andere medewerkers over wie verantwoordelijk is voor het nemen van beslissingen.
- En het verduidelijkt de verplichtingen van betrokken afdelingen als het gaat om de acceptatie, weigering en terugbetaling van donaties.
- De reputatie van het museum te beschermen ⭢
- Het beleid biedt een duidelijk beleidsmatig kader dat fondsen- en sponsorwervingsbeslissingen begrijpelijker, beter te rechtvaardigen en geloofwaardiger maakt voor zowel partners, medewerkers als het publiek.
- Het biedt een heldere, objectieve standaard waarmee externe toezichthouders de genomen beslissingen kunnen beoordelen.
- Het beschermt de reputatie van het museum tegen negatieve publieke reacties van bestaande of potentiële donateurs.
- Het laat aan belanghebbenden en het brede publiek zien dat het museum consequent is en haar maatschappelijke positie en verantwoordelijkheden serieus neemt.
Handvatten
De Werkgroep Ethisch Fondsenwerven heeft deze richtlijn opgesteld om musea handvatten te bieden over hoe om te gaan met dit soort vraagstukken. De richtlijn bestaat uit twee onderdelen. Het eerste is een set aan uitgangspunten, die musea kunnen gebruiken om gedeelde normen, waarden en ambities omtrent ethisch fondsenwerven uit te spreken. Het tweede is een stappenplan, dat helpt bij het opstellen van eigen beleid en inzicht geeft in de ethische overwegingen bij fondsen- en sponsorwerving.
Uitgangspunten Richtlijn Ethisch Fondsenwerven
Autonomie van de instelling
Als museumsector staan wij voor het waarborgen van onze autonomie. Daarom streven wij naar het ontwikkelen van individueel, transparant fondsen- en sponsorwervingsbeleid. Dit beleid geeft invulling aan de acceptatie en het beheer van geldelijke donaties. Het biedt donateurs inzicht in hoe wij financiële verantwoording afleggen aan onze organisatie, partners en het publiek.
Loyaliteit aan missie en visie
Als museumsector zijn wij loyaal aan onze missie en visie. Door een fondsen- en sponsorwervingsbeleid te hanteren dat in overeenstemming is met de missie en visie van het museum, kunnen wij zakelijke en individuele financiële ondersteuning ontwikkelen en beheren op een manier die onze reputatie beschermt. Dit betekent dat we elk partnerschap zorgvuldig toetsen op mogelijke conflicten met onze fundamentele principes.
Loyaliteit aan het publiek
Als museumsector zijn wij loyaal aan de gemeenschappen die wij vertegenwoordigen. We maken weloverwogen keuzes over het accepteren van donaties, waarbij we beoordelen of de financiële steun van organisaties in lijn is met de normen, waarden en de missie van de instelling en haar publiek. Zo waarborgen we dat we altijd handelen in het belang van onze eigen missie en visie, én die van de gemeenschappen die wij vertegenwoordigen.
Transparantie en belangenverstrengeling
Als museumsector staan wij voor transparantie richting zakelijke en individuele donateurs over onze missies, financiën en programma’s. Alle zakelijke en individuele donateurs worden duidelijk geïnformeerd over de missie, visie en besteding van hun bijdragen. Met het verstrekken van accurate informatie zorgen wij ervoor dat donaties geen belangenverstrengeling – of de schijn daarvan – veroorzaken voor het museum of betrokken personen.
Publieke verantwoording
Als museumsector staan wij voor het afleggen van gedegen verantwoording aan onze stakeholders en ons publiek. Daarom maken wij onze richtlijnen voor de acceptatie van financiële donaties openbaar toegankelijk, inclusief de criteria die we hanteren voor het accepteren van donaties. Daarnaast publiceren we jaarlijks onze jaarverslagen en jaarrekeningen. Deze documenten bieden inzicht in onze financiële positie, de herkomst van fondsen en de besteding ervan.
Dialoog met stakeholders
Als museumsector communiceren wij open en transparant met al onze stakeholders, waaronder donateurs, bezoekers, medewerkers, en de bredere gemeenschap. Wij bevorderen actief de dialoog over onze fondsenwervingspraktijken, en nodigen betrokkenen uit om deel te nemen aan dit proces. Zo waarborgen we onze maatschappelijke positie en nemen we relevante belangen en perspectieven mee in onze besluitvorming.
Inhoudelijke onafhankelijkheid
Als museumsector beschermen we onze inhoudelijke onafhankelijkheid. Om het publieke vertrouwen in onze instellingen te bewaken, houden we te allen tijde de volledige controle over de inhoud en integriteit van onze programma’s, tentoonstellingen en activiteiten als we samenwerkingsverbanden aangaan. Dit principe, verankerd in de Governance Code Cultuur, waarborgt onze artistieke en inhoudelijke integriteit.
Ethiek en belangenverstrengeling
Onze fondsenwervingsactiviteiten voldoen aan de Ethische Code voor Musea van ICOM en ons eigen ethische beleid. We besteden daarbij bijzondere aandacht aan het voorkomen van mogelijke belangenconflicten, bijvoorbeeld bij partnerschappen die het belangeloze en zelfstandige beheer van het museum in gevaar kunnen brengen. Potentiële belangenconflicten worden vroegtijdig gesignaleerd en aangepakt, zodat de onafhankelijkheid en objectiviteit van onze musea gewaarborgd blijven.
Governance
Als museumsector hechten wij waarde aan gemaakte afspraken met betrekking tot governance in richtlijnen als de Governance Code Cultuur, de Code Cultuursponsoring (Cultuur&Ondernemen) en de Ethische Code voor Musea (ICOM). Giften en partnerschappen dienen in overeenstemming te zijn met deze richtlijnen.
Vertrouwelijkheid
Donaties beheren we op een verantwoordelijke en transparante manier. Als er afspraken zijn gemaakt over vertrouwelijkheid moeten die in overeenstemming zijn met wettelijke bepalingen. Het gebruik van fondsen wordt tijdig gerapporteerd aan de donateurs en het publiek.
Stappenplan
Op basis van deze uitgangspunten ontwikkelen musea een duidelijk gepubliceerd beleid en daarmee stappenplan voor ethisch fondsenwerven. Dit beleid biedt een concreet kader waarmee ethische overwegingen en financiële belangen tegen elkaar kunnen worden afgewogen bij het accepteren van donaties en sponsorgelden. Hiermee waarborgen we dat elk museum op een verantwoorde manier haar fondsen beheert.
Stappenplan voor Opzetten Ethisch Fondsenwervingsbeleid
STAP 1 – Wijs een projectleider aan
Wijs een projectleider of coördinator aan die verantwoordelijk is voor het ontwikkelen van ethisch fondsenwervingsbeleid. Deze persoon moet toegang hebben tot de directie- en managementlaag van de organisatie en goed kunnen communiceren met verschillende belanghebbenden binnen de organisatie. Denk goed na over wie deze rol op zich neemt. Bij kleine organisaties kan dit ook de bestuurder zelf zijn. Onafhankelijkheid is een pré: een projectleider zonder directe betrokkenheid bij specifieke belangen binnen de organisatie kan objectiever opereren. Dit bevordert zorgvuldige afwegingen op ethische en strategische gronden, die niet zijn ingegeven door directe financiële of operationele belangen.
STAP 2 – Leg de interne besluitvormingsprocedures vast
Bepaal wie de hoofdverantwoordelijken zijn in het besluitvormingsproces en welke rol zij spelen in het maken van het ethisch fondsenwervingsbeleid. Betrek zo vroeg mogelijk relevante partijen – directie, management, RvT en bijvoorbeeld het vriendenbestuur – en zorg dat zij actief bijdragen aan de ontwikkeling van het beleid.
De directie/bestuurder en RvT moeten:
- Waarborgen dat het beleid is opgesteld vanuit de missie, waarden en juridische verplichtingen van de organisatie.
- Dagelijkse beslissingen delegeren waar mogelijk, maar eindverantwoordelijkheid behouden voor keuzes omtrent fondsen- en sponsorwerving.
- Het uiteindelijke beleid goedkeuren.
Het is belangrijk dat voor alle betrokkenen hun rollen en verantwoordelijkheden duidelijk zijn en dat zij effectief samenwerken om het proces te ondersteunen.
STAP 3 – Identificeer het totaal aan belanghebbenden
Naast de bestuurders van de instelling is het van belang om ook medewerkers van relevante afdelingen te betrekken bij het schrijven van het beleid. Zo kan een breed perspectief, dat de gehele organisatie vertegenwoordigt, worden verankerd in het beleid. Dit versterkt ook het draagvlak voor het te ontwikkelen beleid.
Het is belangrijk om hierbij het totaal aan relevante stakeholders te identificeren en deze te raadplegen. Betrek waar mogelijk zowel belangrijke interne als externe stakeholders in dit proces. Zij kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan het te ontwikkelen beleid.
Denk hierbij aan:
- Medewerkers van relevante afdelingen (development, financiën, communicatie en marketing, woordvoering, programmering, educatie en collectiebeheer).
- Belangrijke externe partners (juristen, financiers, donoren, begunstigers en collega-musea).
- Kunstenaars/makers (indien van toepassing).
Het is waardevol om in een vroeg stadium in gesprek te gaan met collega-musea die meer ervaring hebben met het opstellen van ethisch fondsen- en sponsorwervingsbeleid. Dit helpt om best practices, valkuilen en praktische richtlijnen in de sector in kaart te brengen. Sommige instellingen hebben hun beleid op dit vlak digitaal gepubliceerd, zoals het Noordbrabants Museum, en het Stedelijk Museum Amsterdam. Kijk vooral naar deze voorbeelden ter inspiratie. We houden deze lijst aan voorbeelden zo actueel mogelijk.
STAP 4 – Organiseer discussieplatforms en verzamel de juiste input
Creëer een gestructureerde vorm van dialoog met belanghebbenden om de belangrijkste onderwerpen voor het fondsen- en sponsorwervingsbeleid te identificeren, te bespreken en vast te leggen.
De projectleider kan hierbij wijzen op de reputatierisico’s die gepaard gaan met fondsenwerving en benadrukken dat een onvoldoende doordachte financieringsrelatie niet alleen tot reputatieschade kan leiden, maar ook tot het verlies van donateurs, vrijwilligers, externe partners of zelfs medewerkers. Als de projectleider een beleidsmatige oplossing biedt waarmee ethische risico’s tijdig worden gesignaleerd en beheerd, dan is de kans groot dat belanghebbenden de ontwikkeling en implementatie ervan zullen steunen.
Bij het organiseren van de discussieplatforms dienen de volgende onderwerpen aan bod te komen:
- De standpunten van de organisatie
Volgens de standaarden voor fondsenwerving van de International Council of Museums (ICOM) moeten musea financiële steun werven en beheren op een manier die past bij hun missie en waarden en die hun reputatie niet in gevaar brengt. De missie en visie van het museum vormen daarmee de basis voor de ethische uitgangspunten van het beleid. - Belangrijke maatschappelijke thema’s
Naast de missie en visie van het museum is het belangrijk om inzicht te hebben in actuele maatschappelijke vraagstukken. Breng onderwerpen in kaart die raakvlakken hebben met de missie, visie en programmering van het museum en de mogelijke relatie daarvan met fondsenwerving. Denk bijvoorbeeld aan thema’s als: duurzaamheid, digitalisering, diversiteit en inclusie, toegankelijkheid, veiligheid op de werkvloer en gezondheid. - Potentiële risico’s
In combinatie met maatschappelijke thema’s is het van belang om de daarmee gepaard gaande potentiële ethische risico’s te identificeren en documenteren. Zijn er bijvoorbeeld specifieke sectoren of bedrijfsactiviteiten die in strijd zijn met de doelstellingen van het museum? Een aantal voorbeelden om over na te denken:- Relaties met (directe en indirecte) controversiële industrieën (zoals alcohol, tabak of fossiele brandstoffen).
- Risico’s bij het accepteren van donaties van bronnen met mogelijke belangenconflicten.
- Reputatierisico’s door samenwerking met bedrijven of individuen met een slechte reputatie op het gebied van mensenrechten of milieubescherming.
- De acceptatiecriteria
Als basis onder het beleid is het belangrijk om vast te leggen onder welke voorwaarden donaties worden geaccepteerd, geweigerd of geretourneerd. Houd hierbij rekening met de ethische, juridische en praktische factoren die invloed hebben op het besluitvormingsproces. - De besluitvormingsstructuur
Het is essentieel om een duidelijk proces voor beslissingen over fondsen- en sponsorwervingsovereenkomsten af te stemmen binnen de organisatie en formeel vast te leggen. Zorg ervoor dat deze beslissingen goed worden gedocumenteerd en dat alle betrokkenen binnen de organisatie hiervan op de hoogte zijn, zodat de afgesproken procedures correct kunnen worden gevolgd. - Juridische verplichtingen
Bespreek met relevante partijen wat de wettelijke vereisten zijn van het beleid, inclusief die met betrekking tot het accepteren, weigeren en retourneren van donaties. Verwijs waar mogelijk naar juridische kaders.
STAP 5 – Ga aan de slag met het schrijven van het beleid
Na het organiseren van de discussieplatforms met verschillende belanghebbenden heeft de projectleider het thema ethische fondsenwerving hoog op de agenda gezet binnen de organisatie en waardevolle input verzameld. Op basis daarvan kan nu een eerste concept van het beleid worden opgesteld. Dit basisdocument bevat de hoofdelementen van het beleid en kan vervolgens intern gedeeld worden.
STAP 6 – Communiceer het beleid zowel intern als extern
Interne transparantie
Nadat de feedback van alle belanghebbenden is verzameld en verwerkt, kan de projectleider een beleidsstuk opstellen en dit binnen de bredere organisatie communiceren. Zorg ervoor dat alle medewerkers, bestuurders en relevante belanghebbenden op de hoogte zijn van het ethische fondsenwervingsbeleid, weten hoe ze het moeten toepassen en bij wie ze terechtkunnen met vragen of dilemma’s over ethische aspecten van fondsenwerving.
Externe transparantie
Naast de interne communicatie is het belangrijk het beleid openbaar te maken door het te publiceren op de website en zo verantwoording en transparantie te waarborgen. Dit kan helpen om verwarring onder donoren en mogelijke partners te voorkomen en vertrouwen op te bouwen bij het publiek.
Deel het beleid ook zo vroeg mogelijk met potentiële partners wanneer er naar een partnerovereenkomst of financiële bijdrage toe wordt gewerkt. Zorg er bijvoorbeeld voor dat het beleid als vaste bijlage wordt meegestuurd.
Het consequent delen van deze stukken vergroot de bewustwording van partners over deze onderwerpen en richtlijnen. Zo krijgen ze ook een beter beeld van de werkwijze van de organisatie en gaan ze met de juiste verwachtingen een overeenkomst aan. Heldere en proactieve communicatie speelt een belangrijke rol bij het managen van verwachtingen.
STAP 7 – Implementeer het beleid zorgvuldig
Bij het implementeren van het beleid is het verstandig rekening te houden met een zorgvuldig proces en risicobeheer. Zorg ervoor dat elke potentiële overeenkomst individueel geëvalueerd wordt: beslissingen over donaties moeten per geval worden gemaakt. Weeg daarbij zowel ethische als praktische implicaties. Donaties kunnen alleen worden geweigerd of geretourneerd in uitzonderlijke omstandigheden. Bijvoorbeeld wanneer ze in strijd zijn met de missie van de organisatie of van illegale oorsprong zijn.
Leer elke mogelijke financier zo goed mogelijk kennen: voer grondig onderzoek uit naar begunstigers. Beoordeel de achtergrond van de donor en of de donatie in lijn is met de missie en visie van de organisatie en met de wettelijke vereisten. In hoeverre diepgaand onderzoek gedaan kan worden hangt natuurlijk af van de capaciteit van de individuele instelling. Het is hierbij belangrijk om het uitgevoerde onderzoek te documenteren. Zo kan er indien nodig aan gerefereerd worden wanneer er controverse uitbreekt en externe partijen mogelijk om verduidelijking vragen.
Denk bij het starten van een onderzoek aan vragen zoals:
- Wat is de herkomst van het vermogen van de financier?
Is er enige connectie met controversiële of ethisch betwiste bronnen van inkomsten, zoals criminaliteit, milieuvervuiling of mensenrechtenkwesties? - Passen de missie en visie van de financier bij de waarden en ethische standaarden van het museum?
Is er sprake van een duidelijke mismatch tussen de doelen van het museum en die van de financier, bijvoorbeeld als het museum zich richt op sociale rechtvaardigheid en de financier betrokken is bij industrieën die dat tegengaan? - Heeft de financier een geschiedenis van controversiële of ethisch twijfelachtige praktijken?
Zijn er bijvoorbeeld eerdere gevallen van maatschappelijke kritiek, juridische geschillen, of negatieve publiciteit die de reputatie van de financier hebben geschaad? - Is de financier betrokken bij bedrijven of activiteiten die maatschappelijk of politiek gevoelig liggen?
Is de financier verbonden aan industrieën zoals tabak, wapens, of andere omstreden sectoren die haaks staan op de missie van het museum? - Is de financier transparant over zijn zakelijke en maatschappelijke activiteiten?
Is de financier open over diens bedrijfsvoering, filantropische activiteiten, en samenwerking met andere organisaties? Of is er een gebrek aan transparantie dat aanleiding kan geven tot twijfel? - Heeft de financier een proactief beleid voor ethisch gedrag en maatschappelijke verantwoordelijkheid?
Heeft de financier duidelijke richtlijnen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en ethische bedrijfspraktijken, en hoe worden deze gehandhaafd? - Hoe groot is het risico op mogelijke reputatieschade bij het aangaan van een partnerschap met de financier?
Hoe zou een partnerschap met deze financier mogelijk worden waargenomen door het publiek? Is er een risico dat de samenwerking negatieve aandacht of kritiek van bepaalde belangengroepen oproept?
Ga in gesprek met de mogelijke financier. Bovenstaande onderwerpen zijn belangrijk om met de potentiële partner zelf te bespreken, dus ga daar na het inventariserend onderzoek mee in gesprek. Het is daarbij belangrijk om te bespreken wat de voorwaarden en verwachtingen van beide partijen zijn voor de samenwerking. Cultuur+Ondernemen heeft een tool ontwikkeld met tien belangrijke onderwerpen om te bespreken met je sponsor voordat je een overeenkomst aangaat. Raadpleeg vooral deze handreiking.
Denk na over anonieme donaties. Leg in het fondsenwervingsbeleid vast hoe het museum omgaat met anonieme donateurs bij externe communicatie. Bepaal hoe het museum, indien gewenst, de identiteit van een donateur kan beschermen zonder dat dit ten koste gaat van de benodigde transparantie en verantwoording. Leg vooraf vast hoe anonieme steun publiek gecommuniceerd wordt, bijvoorbeeld door het benoemen van een gift zonder de naam van de gever te noemen. Het is met name van belang dat het museum kan verantwoorden dat de herkomst van de middelen zorgvuldig is beoordeeld, ook als de naam van de donor niet kan worden gedeeld met het publiek.
STAP 8 – Zorg voor doorlopende evaluatie van partners en overeenkomsten
Fondsen- en sponsorwervingsrelaties moeten niet alleen worden beoordeeld bij het aangaan van nieuwe partnerschappen, maar ook doorlopend worden geëvalueerd en beoordeeld zodra een samenwerking loopt. Als de mogelijkheid tot her-evaluatie van partnerschappen in het beleid is verwerkt waarborgt dit de flexibiliteit om goed op actuele ethische vraagstukken in te kunnen spelen.
Als de organisatie groot genoeg is kan een evaluatiecommissie worden samengesteld. Deze commissie kan één- of tweejaarlijks samenkomen om het beleid opnieuw te beoordelen en nieuwe risico’s of uitdagingen in bestaande partnerschappen te bespreken. De partnerschappen kunnen worden ingedeeld naar hun risicoprofiel: risicovolle relaties worden dan bijvoorbeeld meerdere keren per jaar geëvalueerd, en minder risicovolle maximaal een keer per jaar.
Streef er in ieder geval naar om zowel nieuwe als bestaande relaties minimaal één keer per jaar te evalueren. De intensiteit van deze cyclus kan worden afgestemd op de omvang van de organisatie. Als het niet mogelijk is om een commissie samen te stellen, kan het managementteam samen met de verantwoordelijke voor development deze taken op zich nemen.
STAP 9 – Oefen met verschillende risicoscenario’s
Ga waar mogelijk aan de slag met scenario-analyses. Werk verschillende “wat als” scenario’s uit die zowel interne als externe risico’s in kaart brengen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
- Wat als een belangrijke donor negatief in het nieuws komt?
- Wat als een sponsor in strijd handelt met de waarden van de organisatie?
- Wat als publieke verontwaardiging leidt tot reputatieschade?
Gebruik deze scenario’s om met medewerkers te oefenen en te testen of het bestaande beleid toereikend is. Deze stappen helpen niet alleen om ethische crises adequaat te beheersen, maar versterken ook het vertrouwen van de organisatie in het beleid.
Het beleid moet duidelijke richtlijnen bevatten voor hoe te handelen als ethische risico’s zich voordoen. Oefenen met scenario’s helpt om deze richtlijnen verder aan te scherpen. Zo kan er worden geoefend met het voorbereiden van een woordvoeringslijn in geval van crisis of bijvoorbeeld met de verschillende rollen binnen de organisatie bij een complex ethisch vraagstuk. Evalueer na de oefening (en natuurlijk ook na afloop van daadwerkelijke crisissen) altijd grondig wat er misging, hoe het beleid hierin tekortschoot en welke verbeteringen nodig zijn om soortgelijke incidenten in de toekomst te voorkomen. Zo kan het beleid consequent geëvalueerd en aangescherpt worden.
Slot
Een ethisch fondsenwervingsbeleid is een levend document dat moet evolueren met de organisatie en haar omgeving. Het moet een evenwicht vinden tussen ethische integriteit en financiële noodzaak, en tegelijk transparantie bevorderen en vertrouwen opbouwen bij donoren, belanghebbenden en het publiek. De discussie over maatschappelijke kwesties en de bijbehorende reputatierisico’s moet altijd in balans zijn met de financiële behoeften van het museum. Fondsenwerving is cruciaal, maar mag niet ten koste gaan van de reputatie of haaks staan op de kernwaarden van de instelling.