De Museumkaart, een sterke troef

Van wie is de kaart en wie heeft er baat bij?

De Museumkaart is de kaart van de musea zelf. De kaart wordt uitgegeven door Stichting Museumkaart en valt organisatorisch onder de Museumvereniging, met hetzelfde bureau en hetzelfde bestuur.

De Museumkaart is door de museumsector zelf geïnitieerd en ontleent zijn succes aan de collectiviteit en onderlinge solidariteit van alle aangesloten musea. De kaart biedt toegang tot alle musea die lid zijn van de Museumvereniging. Op dit moment zijn dat meer dan 485 leden met meer dan 500 locaties. We hebben daarmee een uniek en aantrekkelijk instrument in handen om regelmatig museumbezoek toegankelijk te maken voor een breed publiek.
 
Alle aangesloten musea hebben profijt van de kaart. Uit meerdere onderzoeken^[1] blijkt dat mensen die een kaart hebben significant vaker naar het museum gaan dan wanneer ze geen kaart gehad zouden hebben. Het gaat om ruim 6,5 miljoen extra bezoeken en om ca. € 60 miljoen extra inkomsten.

Hoe werkt de kaart?

De Museumkaart is voor € 75 te koop (€ 39 t/m 18 jaar) en biedt vanaf het eerste bezoek een jaar lang gratis toegang tot de ruim 500 musea. Omdat er inmiddels rond de 1,5 miljoen kaarthouders zijn, beheert Stichting Museumkaart een grote ‘pot’ met geld die van de musea samen is. Als een bezoeker de Museumkaart laat scannen bij een museum, krijgt het museum daar een vergoeding voor.

De Museumkaart is een echte solidariteitskaart. Bij de start van de Museumkaart is door de musea afgesproken dat dit alleen werkt als we solidair zijn, samenwerken en elkaar steunen. Grote en succesvolle musea met hoge toegangsprijzen nemen logischerwijs meer uit de ‘pot’ dan de kleinere musea met minder bezoekers en lagere toegangsprijzen. Er is daarom afgesproken dat we een zogenoemde ‘cap^[2]’ hanteren, die voor elk museum geldt en gelijk is, waarmee de hoogte van de te vergoeden toegangsprijs is gemaximeerd. Daarmee profiteren de kleine musea relatief gezien het meeste van het succes van de Museumkaart en behouden we een aantrekkelijk netwerk van musea door het hele land.
 
Sommige musea vragen voor uitzonderlijke tentoonstellingen, die zonder extra financiële middelen niet mogelijk zouden zijn, een toeslag, aan de bezoeker met een Museumkaart. Het risico bestaat dat door dergelijke uitzonderingen de Museumkaart minder aantrekkelijk wordt voor het publiek – nog afgezien van de teleurstelling voor de bezoeker bij de deur – en daarmee als sterk collectief middel van de musea zelf onder druk komt te staan. Er is daarom door de leden van de Museumvereniging een code^[3] aangenomen om het heffen van toeslagen te beperken. In essentie komt het erop neer dat alleen voor uitzonderlijke tentoonstellingen maximaal 1 keer in de 3 jaar een tijdelijke toeslag geheven kan worden.

Aan welke knoppen kunnen we draaien om de kaart succesvol te houden?

Omdat de Museumkaart heel belangrijk is als middel om meer bezoek én meer inkomsten te genereren, is het cruciaal voor de hele museumsector dat we deze financieel gezond houden. Er is een aantal knoppen waar we aan kunnen draaien om dit voor elkaar te krijgen:

• Prijs – We kunnen de prijs van de kaart verhogen om meer inkomsten te genereren. We zien evenwel dat de groei van het aantal kaarthouders na de laatste prijsstijging afgevlakt is. De prijselasticiteit is beperkt, voor veel mensen is de huidige prijs al een drempel. Uit onderzoek blijkt dat de kaart voor veel mensen aantrekkelijker wordt als we de mogelijkheid bieden per maand te betalen. Deze optie wordt op dit moment verder uitgewerkt. Een volgende prijsstijging zal op termijn zeker nodig zijn, door de stijgende toegangsprijzen van de musea en door een eventuele btw-verhoging.
• Uitkeringspercentage – Als een bezoeker de Museumkaart laat scannen bij een museum, dan krijgt het museum daar een vergoeding voor. Maandelijks ontvangt het museum 55% van de gemiddelde toegangsprijs van dit museum. Mocht blijken dat er na afsluiting van het kalenderjaar meer netto inkomsten zijn geweest (bijvoorbeeld omdat kaarthouders gemiddeld minder bezoeken hebben afgelegd), dan kan het bestuur besluiten om een extra percentage uit te keren aan de musea.
• Gemiddelde toegangsprijs (GTP) – De gemiddelde toegangsprijs wordt per museum elk jaar uitgerekend en is gebaseerd op de verhouding tussen alle vol betalende individuele bezoekers (toegangsprijzen kinderen, volwassenen etc.), rekening houdend met de door het bestuur van Stichting Museumkaart vastgestelde hoogte van de ‘cap’. De huidige zeer complexe systematiek wordt op dit moment geëvalueerd.
  

Er zijn ook factoren waar we beperkt invloed op hebben, maar die wel een grote rol spelen bij de financiële stabiliteit van de Museumkaart. Het gaat dan vooral om het gedrag van onze kaarthouders. Zij zijn uiteindelijk degene die besluiten hoe vaak ze gaan en naar welk museum ze gaan. Er is een groep mensen die de kaart vaak gebruikt en een groep die de kaart nauwelijks gebruikt. Gemiddeld gebruiken kaarthouders ca. 6,5 keer per jaar hun kaart. Als het vaker is, dan kunnen we een minder hoog percentage uitkeren aan de musea, maar hebben de musea gemiddeld wel meer bezoekers en op die manier ook andere inkomsten. Het heeft natuurlijk ook effect als Museumkaartbezoekers vooral de grote en duurdere musea bezoeken. In dat geval krijgen deze grotere musea een groter aandeel uit de totale opbrengst van de Museumkaarten.
Door middel van communicatie via onze kanalen (nieuwsbrief, website, socials en straks de app) proberen we breed te inspireren, waarbij we de kaarthouders tegelijkertijd waarderen als ambassadeurs voor de sector. Daarnaast zetten we in op het aantrekkelijk maken van museumbezoek bij nieuwe doelgroepen. Het doel is om zoveel mogelijk verschillende mensen toegang te bieden tot de musea. Dat sluit aan bij de wens van de musea én houdt de Museumkaart voor de toekomst gezond.

^[1] Het meest recente onderzoek is uit 2024.
^[2] In 2024 is deze €16,50 inclusief btw.
^[3] Zie hier de link naar de Code criteria toeslagen voor tentoonstellingen.

Doelstelling
De museumsector wil zoveel mogelijk verschillende mensen toegang bieden tot het erfgoed en de rijkgeschakeerde collecties van Nederland en een duurzame verbinding tussen musea en mensen realiseren. Want het museum is van en voor iedereen. De Museumvereniging draagt bij aan het realiseren van een toekomstbestendige museumsector waarmee iedereen zich verbonden voelt.

Met de Museumkaart maakt de museumsector regelmatig museumbezoek toegankelijk voor een breed publiek en zorgt daarmee voor verbinding en voor het bereiken van nieuwe belangstellenden en toekomstige generaties.

De Museumkaart bevordert dat mensen veel vaker een museum bezoeken, en heeft daarmee naast de maatschappelijke en culturele functie, ook een belangrijke toegevoegde waarde voor de aangesloten musea. Een gezonde balans tussen toegankelijkheid en financiële stabiliteit is daarbij cruciaal.

Hoe ziet de toekomst van de kaart eruit?

De toekomst van de Museumkaart is digitaal. Anno nu zou je ook niet anders verwachten, maar door de complexiteit van het product en de veelheid aan data en kaarthouders is het een traject van enkele jaren geweest. Begin 2025 is de nieuwe Museumkaart app beschikbaar voor het publiek en wordt deze gefaseerd ingevoerd. De app bevat allerlei beveiligingen, zodat mensen hun kaart niet zomaar kunnen doorgeven aan een ander, maar levert natuurlijk ook informatie en inspiratie over de musea. In de komende jaren blijven we de Museumkaart app doorontwikkelen en worden nieuwe functionaliteiten toegevoegd om meer gebruiksgemak voor kaarthouders te realiseren en de kaart aantrekkelijk te houden.

Er zijn naast de Museumkaart nog andere kaarten in omloop die toegang geven tot het museum. De Rembrandtkaart geeft toegang tot de musea waarvoor de Vereniging Rembrandt ooit een aankoop heeft medegefinancierd. Musea krijgen helaas geen vergoeding voor deze bezoeken. Hetzelfde geldt voor de ICOM-kaart voor museum professionals, ook daarvoor krijgen de musea geen inkomsten. De VIP-kaart van de VriendenLoterij werkt anders, daarvoor krijgen musea een vergoeding die redelijk in lijn is met die van de Museumkaart. De kaart biedt toegang tot minder musea (ca. 150), maar geeft wel korting op andere activiteiten en er zijn kansen op prijzen. De VIP-kaart is wel flink duurder dan de Museumkaart (jaarlijks € 228,75).

Een kleine geschiedenisles

Stichting Museumkaart is opgericht in 1981 op initiatief van de Nederlandse Museumvereniging (NMV) en het toenmalige Ministerie van Cultuur, Recreatie en Maatschappelijk Werk. Bij de start deden 167 musea mee.

De ‘Museumjaarkaart’ is begonnen als een kartonnen kaartje met een zegel die je kon kopen voor 15 gulden (3 gulden voor jongeren) bij de postkantoren van de PTT. De kaart was één kalenderjaar geldig, vandaar de naam ‘jaarkaart’.

In de eerste tien jaar van de kaart zijn er succesvolle samenwerkingen met onder meer ABN Bank, beleggingsmaatschappij Robeco en het Nederlands Bureau voor Toerisme. In 1990 besluit de stichting met Rabobank te gaan samenwerken. Dat levert een forse uitbreiding van het aantal kaarthouders en daarmee het museumbezoek op. Alle 2,5 miljoen houders van een Rabobank Europas krijgen de Museumjaarkaart. Later wordt dat aangepast naar 50% korting op de aanschafprijs van de kaart. In 1991 verandert de papieren kaart met zegels in een plastic pas met magneetstrip, waarmee musea kunnen tellen hoeveel kaarthouders zij op bezoek krijgen. Vanaf dat moment compenseert de stichting de musea op basis van het echte aantal kaartbezoeken. Voor die tijd werd een uitkering gegeven op basis van alle bezoekers. In de jaren die volgen gaat de stichting een samenwerking aan met de NS en breidt het klantenbestand nog verder uit. Alle vaste klanten van de NS krijgen gratis een Museumjaarkaart op hun jaar- of voordeelurenkaart.

Na jaren van groei, maar ook van onvoorspelbare dalingen, wordt in 2000 in overleg met Rabobank en de NS besloten om de samenwerking met beide organisaties te beëindigen. De verkoop van de kaart daalt dat jaar tot 120.000.

In 2003 wordt de nieuwe Museumkaart zoals we hem nu kennen geïntroduceerd. Vanaf dat moment wordt gebouwd aan een zelfstandig en duurzaam model voor de kaart. Daarnaast verdwijnt het woord ‘jaar’, de kaart is nu een jaar geldig vanaf het moment van aankoop en niet meer gekoppeld aan de duur van het kalenderjaar. Toch merk je ook vandaag de dag dat mensen nog steeds praten over de Museumjaarkaart, het merk heeft duidelijk een grote kracht.