Gratis toegang tot musea
Goed idee of niet?
De rijksoverheid, en de Museumvereniging, zijn al meerdere malen verzocht te verkennen of het gratis openstellen van (rijks)musea bijdraagt aan het bereiken van een breder en diverser publiek. Onderzoek toont echter aan dat gratis toegang niet altijd het gewenste effect heeft en zelfs negatieve gevolgen kan hebben voor zowel musea als bezoekers.
Wat zeggen de onderzoeken?
Uit verschillende onderzoeken van R. Goudriaan & C.M. Visscher (2006) en R. Geukema (2011) blijkt dat gratis openstelling:
- Geen garantie geeft op een diverser publiek: In Groot-Brittannië zijn de vaste collecties van de nationale musea sinds december 2001 permanent gratis toegankelijk. De samenstelling van het Britse museumpubliek is – ondanks de gratis toegang – echter vrijwel niet veranderd. Ook verschilt het Britse museumpubliek niet wezenlijk van het Nederlandse. Het is buitengewoon lastig om via het prijsinstrument de samenstelling van het museumpubliek te veranderen.
- Niet de meest behoeftigen ten goede komt: De stijging van het bezoek is het grootst bij de hogere sociaaleconomische klassen. Gratis toegang leidt vooral tot meer (korte) herhaalbezoeken en veel minder tot nieuwe bezoekers. Daardoor is het in Groot-Brittannië tot nu toe niet gelukt om het bereik van musea onder de lagere sociaaleconomische klassen te vergroten, ondanks de expliciete beleidsdoelstellingen op dit punt.
- Beperkte impact heeft op het bezoek van kinderen: Uit verschillende onderzoeken blijkt dat de invloed van gratis toegang op het bezoek van kinderen beperkt is.
Verder is er meermaals aan de overheid gevraagd de rijksmusea één dag per jaar gratis open te stellen. Onderzoek toont echter aan dat dit averechtse effecten kan hebben. Uit onderzoek van SEO (datum: 20 april 2020) onder musea die de Museumkaart voeren blijkt dat één dag gratis openstelling van de rijksmusea kan leiden tot:
- Minder betalende bezoekers: Bezoekers die normaal een kaartje kopen, stellen hun bezoek uit tot een gratis dag of verlengen zelfs hun Museumkaart niet meer. Uit het onderzoek blijkt dat 19% van de Museumkaarthouders hun kaart zou opzeggen bij een maandelijkse gratis dag in rijksmusea, wat leidt tot een daling van 0,9 miljoen bezoeken aan niet-rijksmusea.
- Oneerlijke concurrentie: Gratis toegang bij rijksmusea kan leiden tot een verschuiving van bezoekers van niet-(rijks)gesubsidieerde musea naar de rijksmusea, waardoor andere musea inkomsten mislopen. De inkomsten vanuit bezoekers zijn voor de niet-rijksmusea in totaal ruim € 4 miljoen lager als er een maandelijkse gratis openstelling van rijksmusea zou komen.
Wat werkt dan wel?
Onderzoek toont aan dat het succes van museumbezoek onder nieuwe doelgroepen en jongeren niet primair afhangt van gratis toegang. Belangrijkere factoren zijn een aantrekkelijke programmering en een actieve publieksbenadering. Musea die investeren in interactieve, diverse en gezinsvriendelijke programma’s en deze goed richting hun publiek weten te communiceren trekken meer en een diverser bestand aan bezoekers.
Daarnaast bestaan er al succesvolle regelingen zoals de Museumkaart, en initiatieven zoals de Museumkids-programma’s, die herhaalbezoek stimuleren en de toegankelijkheid vergroten zonder dat dit ten koste gaat van de financiële gezondheid van musea. Uit onderzoek over de meerwaarde van de museumkaart is bijvoorbeeld gebleken dat de jonge Nederlanders tussen de 19 en 35 jaar met een Museumkaart gemiddeld drieënhalf keer zo vaak een museum bezoeken als zonder de kaart.
Investeren in musea, zodat zij hun programmering kunnen verrijken en effectief kunnen communiceren (met oog op voldoende budget en menskracht voor de nodige marketing & communicatie campagnes), levert meer op in termen van publieksgroei en een diverser bezoekersbestand dan het simpelweg aanbieden van gratis toegang. Structureel blijven investeren in inhoudelijke programma’s, educatie en marketing heeft een langduriger en duurzamer effect op de toegankelijkheid van musea.
